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媒體購物的邏輯與經營（十一）
作者：溫承宇 日期：2009-3-31 字體：[大] [中] [小]
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呼叫中心是銷售中心
媒體購物核心銷售達成依賴平臺和客戶之間電話“一線牽”——呼叫中心電話銷售達成。從目前的虛擬購物形態來講，因為媒體購物不是面對面的真實終端交易，顧客不能用身體的感覺（觸覺和視覺）真實接觸產品，銷售人員（客服）也不能以具體的產品呈現給顧客，絕大部分是通過客服對產品及服務進行電話語言的陳述獲得顧客的認可，最終完成購物的環節。
在很大程度上了講，媒體購物的呼叫中心業務不再只是傳統的售后咨詢和客戶答疑，而是利用資源主動銷售來創造市場銷售的核心價值。化被動為主動的電話營銷中心在媒體購物運營模型中是組織結構中最大的模塊，因為呼叫中心的銷售業績基本就是媒體購物平臺的市場業績主體。除了部分理想化的網購（B2C）運營平臺網站前臺自帶網購客戶下單自助平臺，內嵌有高度智能化的網絡購物下單系統，銷售流水作業一站式解決。目前如此強大的趨向全功能網購體系（類似亞馬遜、當當網等）畢竟為數不多，而其自身還是離不開呼叫中心的銷售及服務支持。
呼叫中心在媒體購物模式中的重要性顯而易見，但重要并不代表其是絕對獨立的，呼叫中心主動銷售不能是信息孤島，在運營過程中和產品中心、策劃中心、物流中心是一個聯動的有機結合體。呼叫中心初具一定規模，基本上包括Inbound（進線發展客戶）、Outbound（外呼挖掘客戶）兩大版塊，兩大板塊業務核心內容有具體差異（可參考呼叫中心結構）。在媒體購物平臺的客戶（會員）數量達到一定量的時候，重心會逐步向Outbound傾斜，其肩負著客戶價值最大化的使命。產品中心、策劃中心、物流中心的聯動關鍵在通過呼叫中心的客戶真實有效信息反饋對產品及市場策略調整的決策起指導作用，很多細節，如客服話術和廣告策劃、產品開發和客服建議、物流成本和客服服務技能等要有通暢的信息流。
呼叫中心需要科學匹配的CRM信息系統
媒體購物遠程“1對1”客戶跟蹤通過呼叫中心完成需要科學的智能化信息管理。筆者一再強調媒體購物基本上是會員制的直復營銷模式，需要和顧客之間建立長久的合作伙伴關系，不僅只是一次性和顧客交易達成，而是要通過不斷和顧客有效溝通提升顧客忠誠度，這樣才有不斷的重復消費和衍生消費，從而達到顧客“1+N”次消費的目標。顧客的差異化和個性化越來越明顯，必須要有一個強大的客戶信息數據倉庫來支撐，這就是我們一直提到的CRM（客戶關系管理）系統。科學匹配的CRM系統能夠對客戶的信息不斷完整和個性細分、信息庫內垂直篩選和參數優化，能更快找出正價值顧客和負價值客戶，能將休眠客戶激活，能對客戶的信息檔案加密和安全管理等。呼叫中心CRM系統運用得當能將媒體購物平臺客戶價值最大化。呼叫中心管理有很多專業著作，筆者在此不做贅述。媒體購物訂單在商品出倉前訂單流程上細節（如下單確認、審單確認、配送確認、出庫確認等）做到位，客戶拒收和退單會明顯減少。
媒體購物呼叫中心籌建的前期準備
開始要多少個坐席；采用什么樣的CTI中間件；用什么硬件設備……這些是做媒體購物運營前期要考慮的一些基礎設施建設的問題。
坐席數量是視業務量而定，根據媒體的具體數量和質量來確定，關鍵是有高質量的媒體的時候視電話進線的峰線進線量定坐席數。硬件設備基本是根據具體的財務投入能力來定，基本上來講硬件的價格透明度已經很高，產品性能是一分錢一分貨。
現在的媒體購物平臺，做成基于互聯網的立體模式，也就是電子商務和多種媒體結合通過呼叫中心做媒體購物運營有一些基礎的前期準備工作：
1、購置核心服務器。核心服務器是安裝CTI+CRM核心系統的服務器，放置于外部機房中。建議首先根據業務規模大小購買合適配置的服務器，技術人員擬定配置清單，根據業務需求采購。 2、選擇托管機房。服務器安裝配置完成后，放置于網絡機房中開展工作，因此物色合適機房是很重要的，機房條件要求一般為：南北雙通，雙線機房，具有覆蓋全國的帶寬環境，較好的南北互聯互通特性；帶寬充足，保證服務器帶寬的網絡環境，一般至少10G帶寬直通骨干網；電力保障，確保不會發生停電導致服務器無法運行；機房基礎設施先進，保證服務器安全，防火恒溫；網絡運行中心（NOC）24小時監測。3、確定第三方支付服務公司。主要針對網絡自助下單。網絡自助下單其實就是購物網站的功能，需要提供在線支付的功能。為此，企業需要物色合適的第三方在線支付服務商，推薦支付寶、快錢、易寶支付、首信支付、IPS環訊、支付寶和財付通。4、確定配送服務公司。第三方配送服務需要提前確認，獲得多家公司相關的區域配送費率表，便于測算物流成本，要考慮物流公司的誠信程度、費率、網點以及效率；5、選擇并確定呼叫中心交換機類型和相關CTI中間件。提前確定呼叫中心的交換機類型，并獲得相關的CTI中間件并調試安裝呼叫中心相關系統程序；6、確定銷售網站域名。這是非常重要的環節。域名就是媒體購物平臺將來的網絡指向。域名最好符合下述要求：好記、上口、字數不超過5個；易在電話中說清，例如盡量不要包含B或D，因為在電話中聽起來這兩個特別容易混淆；最好注冊所有后綴，包括com、cn、net、org等，保護性注冊；7、申請用于媒體識別的400/800/市局號碼。根據運營計劃儲備一定數量的400或者800號碼資源，用于自身網站、DM、客戶咨詢、以及初期合作媒體的效果檢測等。
溫承宇：實戰派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發協會，南方日報報業集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現任職于國內電視購物行業領先企業市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、品牌管理實戰經驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901